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Chancen und Herausforderungen im Online Lebensmittelhandel

Ich kau­fe alles online: Klei­dung, Möbel, Kin­der­spiel­sa­chen, Win­deln, Aqua­ri­um­pflan­zen, Wein und seit drei Jah­ren auch alle ande­ren Lebensmittel.

Irgend­wann als ich mit Lap­top und Hand­ta­sche über der Schul­ter und vor mir der Kin­der­wa­gen noch mei­ne drei schwe­ren Rewe-Tüten nach Hau­se und das Gan­ze in den vier­ten Stock geschleppt habe, wur­de mir klar: Da stimmt etwas nicht. Ein Buch lie­ße sich gut ver­stau­en in der Hand­ta­sche aber ich las­se es mir immer nach Hau­se schi­cken. Seit­dem kau­fe ich alles online ein. Fisch, Fleisch, Obst, Gemüse.

Mei­ne Freun­din, die seit sechs Mona­ten aus gesund­heit­li­chen Grün­den nicht gehen kann, auch. Bald wird auch die älte­re Genera­ti­on den Kom­fort der Heim­lie­fe­rung zu schät­zen wissen.

Einer Umfra­ge von Ernst & Young zufol­ge sind die Lie­fe­rung nach Hau­se mit 56 % und Fle­xi­bi­li­tät – dadurch, dass man nicht an Laden­schluss­zei­ten gebun­den ist – mit 47 % die ent­schei­den­den Fak­to­ren, die deut­lich für Online­be­stel­lun­gen von Lebens­mit­teln spre­chen. 1 Ganz zu schwei­gen von der enorm gro­ßen Aus­wahl, die das Inter­net bie­tet – Spe­zi­al­nah­rung für Sport­ler, All­er­gi­ker, aus­län­di­sche Spe­zia­li­tä­ten, eine Hül­le und Fül­le an vega­nen Lebens­mit­teln. Alles ist online. Rund 86 % des Online Ange­bots sind eben­sol­che Fachhändler.2

Marktverschiebungen in Milliardenhöhe

Der Lebens­mit­tel­be­reich scheint die letz­te Bas­ti­on im E‑Commerce zu sein. Wenn sie fällt, wer­den Mil­li­ar­den­be­trä­ge ver­scho­ben. Der deut­sche Lebens­mit­tel­markt hat ein Markt­vo­lu­men von 247 Mil­li­ar­den Euro (2014) und ist damit der größ­te in Europa.3 Nur weni­ge Pro­zent­punk­te, die ins Online­ge­schäft abwan­dern, kön­nen alte Geschäfts­mo­del­le ins Wan­ken bringen.

Adieu schönes Einkaufsgefühl?

Eine Umfra­ge zeigt: Die feh­len­de Mög­lich­keit zum Sehen, Rie­chen, Füh­len ist für 83 % der Befrag­ten und das feh­len­des Shop­pin­g­er­leb­nis für 56 % ein Grund, Lebens­mit­tel nicht online zu kaufen.4

Da hel­fen auch schö­ne Web­sei­ten und Bil­der von glück­li­chen Tie­ren nur wenig. Benut­zer­freund­li­che Online­shops und kom­for­ta­bles Bestel­len wer­den als tech­ni­sches Mini­mum vor­aus­ge­setzt. Der ein­zi­ge Touch­point zum Kun­den, bei dem der Ver­sen­der für Begeis­te­rung sor­gen kann, ist das Paket – Inhalt, Fri­sche / Käl­te und Ver­pa­ckung. Die Ware darf nicht ent­täu­schen, ansons­ten geht das Ver­trau­en sofort ver­lo­ren. Viel schnel­ler, als wenn die Qua­li­tät beim Super­markt um die Ecke ein­mal nicht stimmt. Die Qua­li­tät der geschick­ten Ware muss die Erwar­tung – zumin­dest bei Erst­kun­den – übertreffen.

Die Frische muss stimmen

Laut einer Unter­su­chung der Ver­brau­cher­zen­tra­le Bran­den­burg wür­den vie­le Händ­ler Kühl­wa­re ledig­lich in Papp­kar­tons und teil­wei­se sogar ohne Kühl­ele­men­te ver­schi­cken. Die Hälf­te der Pro­duk­te hät­te eine Tem­pe­ra­tur „teils deut­lich“ über dem Norm­wert. Das belas­tet mas­siv das Ver­trau­en der Kun­den in den Online-Lebensmittelhandel.

Die Nut­zung von Kon­troll­me­cha­nis­men über die Ein­hal­tung der Kühl­ket­te bis zum End­ver­brau­cher ist bis­lang noch nicht gesetz­lich vor­ge­schrie­ben. Daher sehen – aus mei­ner Erfah­rung aktu­ell alle – Ver­sen­der vom Ein­satz von Zeit-Tem­pe­ra­tur-Eti­ket­ten oder RFID-Chips ab. Mehr Kon­trol­le könn­te aller­dings auch mehr Ver­trau­en und damit mehr Umsatz schaffen.

Die Verpackung als Marketingmittel

Brau­nen Kar­ton, dar­in Sty­ro­por, Sty­ro­por­chips und Luft­polst­er­kis­sen – viel zu viel Müll für den Ver­sand von viel­leicht einem Abend­essen. Bei Mehr­weg­sys­te­men muss ich bei der Anlie­fe­rung zuhau­se sein und die Kin­der soll­ten noch nicht schla­fen. Der Slot abends ist sehr eng.

Schö­ner wäre es, ich käme nach Hau­se von der Arbeit, das Paket mit den Zuta­ten für das Abend­essen wür­de gut gekühlt vor der Tür ste­hen und die Ver­pa­ckung wür­de mir kei­nen Ärger bereiten.

Qua­li­tät und Fri­sche set­ze ich vor­aus. Von der Ver­pa­ckung erwar­te ich mir erst ein­mal nichts, außer läs­ti­ge Ent­sor­gung im Müll. Oder wenn es ganz schlimm kommt: Eine Fahrt zum Wertstoffhof.

Dabei kann die Ver­pa­ckung den Kun­den zum Fan machen. Die Erwar­tung über­tref­fen. Begeis­tern. Ver­pa­ckung ist ein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­um, das sich ide­al für Wer­be­zwe­cke, Asso­zia­tio­nen, Bil­der nut­zen lässt, v.a. weil wir nie etwas von der Ver­pa­ckung erwar­ten, außer Funktion.

Abge­se­hen von einer nach­hal­ti­gen Iso­lie­rung, könn­te schon allei­ne der Kar­ton pfif­fig gestal­tet sein. Wie wäre es zum Bei­spiel mit einer Aus­mal­vor­la­ge über ver­schie­de­nes Gemü­se und Obst für Kin­der als Druck­bild auf dem Kar­ton? Oder eine Anlei­tung, wie man aus dem Kar­ton ein Haus bau­en kann.

Online Ver­sen­der, die auf beson­ders bedruck­te Kar­tons umge­stie­gen sind, sagen, dass sie dadurch ihre Retou­ren­quo­te deut­lich sen­ken konnten.

Dass sich Mil­li­ar­den im Lebens­mit­tel­ge­schäft ver­schie­ben wer­den, steht fest. Es wird uns genau­so gehen, wie beim Schu­he ein­kau­fen. Konn­ten wir uns nie vor­stel­len (Schu­he? Auf kei­nen Fall! Muss ich doch anpro­bie­ren!) und machen wir doch plötz­lich alle. Aber ob sie sich v.a. zu Ama­zon und Co. ver­schie­ben, hängt davon ab, in wie­weit die klei­ne­ren Händ­ler Ver­trau­en schaf­fen oder ver­spie­len –bei Qua­li­tät der Waren, Kühl­lo­gis­tik und Ver­pa­ckung. Pro Kun­de hat ein Ver­sen­der wahr­schein­lich nur eine Chan­ce. Die soll­te nicht ver­spielt werden.

1 Ernst & Young, „Cross Chan­nel – Revo­lu­ti­on im Lebens­mit­tel­han­del”, Düsseldorf/Stuttgart, 2014.
2 EHI Retail Insti­tu­te, „Lebens­mit­tel E‑Commerce“, Köln, 2015.
3 Syn­dy, „The Sta­te of Online Gro­ce­ry Retail in Euro­pe“, Ams­ter­dam, 2015.
4 Ernst & Young, „Cross Chan­nel – Revo­lu­ti­on im Lebens­mit­tel­han­del”, Düsseldorf/Stuttgart, 2014.