Chancen und Herausforderungen im Online Lebensmittelhandel

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Chancen und Herausforderungen im Online Lebensmittelhandel

Ich kaufe alles online: Kleidung, Möbel, Kinderspielsachen, Windeln, Aquariumpflanzen, Wein und seit drei Jahren auch alle anderen Lebensmittel.

Irgendwann als ich mit Laptop und Handtasche über der Schulter und vor mir der Kinderwagen noch meine drei schweren Rewe-Tüten nach Hause und das Ganze in den vierten Stock geschleppt habe, wurde mir klar: Da stimmt etwas nicht. Ein Buch ließe sich gut verstauen in der Handtasche aber ich lasse es mir immer nach Hause schicken. Seitdem kaufe ich alles online ein. Fisch, Fleisch, Obst, Gemüse.

Meine Freundin, die seit sechs Monaten aus gesundheitlichen Gründen nicht gehen kann, auch. Bald wird auch die ältere Generation den Komfort der Heimlieferung zu schätzen wissen.

Einer Umfrage von Ernst & Young zufolge sind die Lieferung nach Hause mit 56 % und Flexibilität – dadurch, dass man nicht an Ladenschlusszeiten gebunden ist – mit 47 % die entscheidenden Faktoren, die deutlich für Onlinebestellungen von Lebensmitteln sprechen. 1 Ganz zu schweigen von der enorm großen Auswahl, die das Internet bietet – Spezialnahrung für Sportler, Allergiker, ausländische Spezialitäten, eine Hülle und Fülle an veganen Lebensmitteln. Alles ist online. Rund 86 % des Online Angebots sind ebensolche Fachhändler.2

Marktverschiebungen in Milliardenhöhe

Der Lebensmittelbereich scheint die letzte Bastion im E-Commerce zu sein. Wenn sie fällt, werden Milliardenbeträge verschoben. Der deutsche Lebensmittelmarkt hat ein Marktvolumen von 247 Milliarden Euro (2014) und ist damit der größte in Europa.3 Nur wenige Prozentpunkte, die ins Onlinegeschäft abwandern, können alte Geschäftsmodelle ins Wanken bringen.

Adieu schönes Einkaufsgefühl?

Eine Umfrage zeigt: Die fehlende Möglichkeit zum Sehen, Riechen, Fühlen ist für 83 % der Befragten und das fehlendes Shoppingerlebnis für 56 % ein Grund, Lebensmittel nicht online zu kaufen.4

Da helfen auch schöne Webseiten und Bilder von glücklichen Tieren nur wenig. Benutzerfreundliche Onlineshops und komfortables Bestellen werden als technisches Minimum vorausgesetzt. Der einzige Touchpoint zum Kunden, bei dem der Versender für Begeisterung sorgen kann, ist das Paket – Inhalt, Frische / Kälte und Verpackung. Die Ware darf nicht enttäuschen, ansonsten geht das Vertrauen sofort verloren. Viel schneller, als wenn die Qualität beim Supermarkt um die Ecke einmal nicht stimmt. Die Qualität der geschickten Ware muss die Erwartung – zumindest bei Erstkunden – übertreffen.

Die Frische muss stimmen

Laut einer Untersuchung der Verbraucherzentrale Brandenburg würden viele Händler Kühlware lediglich in Pappkartons und teilweise sogar ohne Kühlelemente verschicken. Die Hälfte der Produkte hätte eine Temperatur „teils deutlich“ über dem Normwert. Das belastet massiv das Vertrauen der Kunden in den Online-Lebensmittelhandel.

Die Nutzung von Kontrollmechanismen über die Einhaltung der Kühlkette bis zum Endverbraucher ist bislang noch nicht gesetzlich vorgeschrieben. Daher sehen – aus meiner Erfahrung aktuell alle – Versender vom Einsatz von Zeit-Temperatur-Etiketten oder RFID-Chips ab. Mehr Kontrolle könnte allerdings auch mehr Vertrauen und damit mehr Umsatz schaffen.

Die Verpackung als Marketingmittel

Braunen Karton, darin Styropor, Styroporchips und Luftpolsterkissen – viel zu viel Müll für den Versand von vielleicht einem Abendessen. Bei Mehrwegsystemen muss ich bei der Anlieferung zuhause sein und die Kinder sollten noch nicht schlafen. Der Slot abends ist sehr eng.

Schöner wäre es, ich käme nach Hause von der Arbeit, das Paket mit den Zutaten für das Abendessen würde gut gekühlt vor der Tür stehen und die Verpackung würde mir keinen Ärger bereiten.

Qualität und Frische setze ich voraus. Von der Verpackung erwarte ich mir erst einmal nichts, außer lästige Entsorgung im Müll. Oder wenn es ganz schlimm kommt: Eine Fahrt zum Wertstoffhof.

Dabei kann die Verpackung den Kunden zum Fan machen. Die Erwartung übertreffen. Begeistern. Verpackung ist ein Kommunikationsmedium, das sich ideal für Werbezwecke, Assoziationen, Bilder nutzen lässt, v.a. weil wir nie etwas von der Verpackung erwarten, außer Funktion.

Abgesehen von einer nachhaltigen Isolierung, könnte schon alleine der Karton pfiffig gestaltet sein. Wie wäre es zum Beispiel mit einer Ausmalvorlage über verschiedenes Gemüse und Obst für Kinder als Druckbild auf dem Karton? Oder eine Anleitung, wie man aus dem Karton ein Haus bauen kann.

Online Versender, die auf besonders bedruckte Kartons umgestiegen sind, sagen, dass sie dadurch ihre Retourenquote deutlich senken konnten.

Dass sich Milliarden im Lebensmittelgeschäft verschieben werden, steht fest. Es wird uns genauso gehen, wie beim Schuhe einkaufen. Konnten wir uns nie vorstellen (Schuhe? Auf keinen Fall! Muss ich doch anprobieren!) und machen wir doch plötzlich alle. Aber ob sie sich v.a. zu Amazon und Co. verschieben, hängt davon ab, in wieweit die kleineren Händler Vertrauen schaffen oder verspielen –bei Qualität der Waren, Kühllogistik und Verpackung. Pro Kunde hat ein Versender wahrscheinlich nur eine Chance. Die sollte nicht verspielt werden.

1 Ernst & Young, „Cross Channel – Revolution im Lebensmittelhandel”, Düsseldorf/Stuttgart, 2014.
2 EHI Retail Institute, „Lebensmittel E-Commerce“, Köln, 2015.
3 Syndy, „The State of Online Grocery Retail in Europe“, Amsterdam, 2015.
4 Ernst & Young, „Cross Channel – Revolution im Lebensmittelhandel”, Düsseldorf/Stuttgart, 2014.